Aufgeblähter Etikettenschwindel

Activia von Danone

Was vom Joghurt übrig blieb…

15.06.2012 | Die Verdauung regulieren, für ein gutes Darmwohlbefinden sorgen, „Blähbauch“ bekämpfen – die Liste von Activias vermeintlichen Gesundheitswirkungen war lang. Inzwischen ist Activia nur noch „cremig“ und „lecker“. Glückwunsch, Danone – auch wenn der Abschied von überzogenen Gesundheitsversprechen kein freiwilliger war: Tausende Verbraucher haben sich über den teuren Etikettenschwindel beschwert und Activia außerdem 2011 auf Platz 2 der dreistesten Werbelügen des Jahres gewählt. Das Image von Produkt und Marke ist dem Marktforschungsinstitut YouGov zufolge im Keller. Und: einen zugelassenen „Health Claim“ hat Danone für seine probiotischen „ActiRegularis“-Bakterien auch nicht.

Ein Joghurt ist ein Joghurt ist ein Joghurt

21.03.2011 | Activia – eine Wunderwaffe gegen „Blähbauch“, die „träge“ Verdauung „reguliert“ und „Darmwohlbefinden“ garantiert? Von wegen! Aufgebläht sind vor allem Marketingstrategie und Preis – der teure Joghurt kann nicht mal eben die Verdauung regulieren. Er kann auch Verstopfung oder andere Verdauungskrankheiten weder behandeln noch davor schützen, wie Danone auf seiner US-Homepage zugibt. Selbst minimale Effekte auf die Verdauung zeigen sich längst nicht bei jedem, und das „Darmwohlbefinden“ lässt sich auch mit Naturjoghurt, Trockenpflaumen oder Verdauungsspaziergängen verbessern. Viel Geld für wenig Nutzen also.

Blähbauch Fabularis

21.03.2011 | Was braucht es für eine gut funktionierende Verdauung? Activia jedenfalls nicht. Wer sich ab und an „aufgebläht“ fühlt – kein Grund zur Sorge, das geht oft von alleine weg. Und wer regelmäßig Verdauungsprobleme oder einen „Blähbauch“ hat, sollte sich auf die Suche nach der Ursache machen. Und sich nicht einreden lassen, er habe ein Problem, das allein der teure Joghurt lösen könne. Wichtig ist: viel trinken, sich bewegen, ausgewogen ernähren, Stress reduzieren. Auch wenn Danone es suggeriert: Ersetzen kann Activia nichts davon. Es macht gesunde Ernährung nicht leichter, nur teurer.

Wissen schafft Eindruck

21.03.2011 | Die Ergebnisse von Danones Activia-Studien sind dürftig. Untersucht wurde, ob die Joghurtbakterien im Darm ankommen. Tun sie, aber das allein beweist noch keinen positiven Gesundheitseffekt. Auch, dass Activia teilweise zur Verkürzung der „Darmtransitzeit“ führt, ist belegt. Die gesamte Verdauung verbessert sich dadurch nicht automatisch. Und: Viele Patienten mit chronischen Verdauungsstörungen – dem Reizdarmsyndrom – fühlten sich subjektiv besser, wenn sie Activia aßen. Objektiv messbar ist das nicht. Auf gesunde Personen ohne Reizdarm lässt es sich auch nicht einfach übertragen. Minimale Effekte, maximal aufgeblasen.

Einzigartig patentiert

21.03.2011 | „Activia ist der einzige Joghurt, für den diese Wirkung wissenschaftlich nachgewiesen ist“, steht auf der Verpackung. Kein anderer Joghurt kann also, was Activia kann? Sagen wir es so: Keiner trickst so gut wie Danone. Der Konzern hat sich nämlich eine Joghurtkultur patentieren lassen, sie „ActiRegularis“ getauft und vermarktet seitdem jeden minimalen Effekt, der sich finden lässt, mit riesigem Werbeaufwand als „einzigartiges“ Merkmal. Auf diese Art könnte man auch anderen Joghurts, Trockenpflaumen oder gar Verdauungs-spaziergängen einzigartige Wirkungen nachweisen – aber damit lässt sich eben nicht so gut Geld verdienen.

Wirkt’s schon?

21.03.2011 | Naturjoghurt, Trockenpflaumen oder ein Spaziergang können sehr viel preisgünstiger zum „Darmwohlbefinden“ beitragen. Trotzdem haben manche Verbraucher den Eindruck, Activia „wirke“ am besten. Auch Danones Studien zeigen: Der Effekt auf das subjektive Wohlbefinden ist größer, wenn die Probanden wissen, dass sie Activia essen. Im Blindtest schneidet es schlechter ab. In einer Studie war sogar das Placebo effektiver. Marke, Werbung, Erwartungen können also entscheidend für die „Wirkung“ sein. Das Geld für den gefühlten Werbeeffekt wäre in eine gesunde Ernährung langfristig besser investiert.

Das Glück dieser Erde … wohnt in Activia

21.03.2011 | Danone muss wissen, dass die objektiv messbaren Effekte von Activia minimal sind. Inzwischen setzt der Konzern denn auch auf Gefühle statt Fakten. In der neuesten Werbekampagne schwärmen angeblich echte Verbraucher davon, wie Activia sie gesund, fit, schlank und glücklich gemacht hat. Auch von der Heilung diverser Verdauungsbeschwerden von Sodbrennen bis zu Blähungen wird berichtet. Das alles kann Danone nicht beweisen. Widerlegen kann es aber auch niemand – sind schließlich individuelle Erfahrungsberichte. Danones Prinzip, „strikt wissenschaftlich evidenzbasiert“ zu arbeiten, entlarvt sich damit vollends als Schwindel.

Danone rettet die Welt

21.03.2011 | Danones Activia-Strategie in Kurzform: Aufgeblähte Wissenschaft verarbeitet zu aufgeblähter Werbung, um ein aufgeblähtes Produkt zu aufgeblähten Preisen zu verkaufen. Damit hat der Joghurtkonzern einen simplen Joghurt zum Multimilliardendollargeschäft gemacht. Und ist sich tatsächlich nicht zu schade, das auch noch als Samariterdienst an der Menschheit zu verkaufen: „Wir glauben, dass unsere Produkte zur Förderung des Wohls der ganzen Bevölkerung hergestellt und vertrieben werden sollten, unabhängig von Einkommen, wirtschaftlichem Entwicklungsstand und kulturellen Besonderheiten.“ Keine weiteren Fragen.

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Lesen Sie hier, wie Danone reagiert.

Veröffentlichungsdatum: 21.03.2011

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