Wie Danone reagiert

16. November 2009 | Spielende, glückliche Kinder. Dann ertönt dazu eine Stimme aus dem Off: Die Kleinen "lieben" Actimel, und der Trinkjoghurt sei gut für ihre Gesundheit - was "wissenschaftlich belegt" sei. Alles Humbug, meint die britische Werbeaufsicht ASA und verbietet Hersteller Danone, diesen und ähnliche TV-Spots in Großbritannien zu zeigen. Mit einem angeblich wissenschaftlich erwiesenen Gesundheitsversprechen für Kinder darf Danone nun dort nicht mehr werben. Warum die von Hersteller Danone zitierten Studien für den Schluss, Actimel aktiviere die Abwehrkräfte von Kindern, nicht geeignet sind, erfahren Sie in einem Artikel der Süddeutschen Zeitung

Werbelügen haben nicht nur in Großbritannien kurze Beine. In Deutschland hatten Verbraucher Actimel bereits im März 2009 zur dreistesten Werbelüge des Jahres gewählt, foodwatch verlieh Danone dafür den "Goldenen Windbeutel". Einen Monat später stellten die Marktforscher des Institutes "YouGovPsychonomics" fest, dass die sogenannten "Image-Werte" von Actimel um satte 40 Prozent eingebrochen waren. Die "Image-Werte" beschreiben, wie positiv Verbraucher ein Produkt bewerten, ob sie in seine Qualität vertrauen oder ob sie es weiterempfehlen würden. Nun hat das Marktforschungsinstitut erneut untersucht, wie es um das Vertrauen der Verbraucher zu Actimel bestellt ist und fand heraus: Werbelügen wie die vom angeblich ganz besonders gesunden Actimel können dem Image eines Unternehmens langfristig schaden. Denn trotz einer neuen Werbekampagne hat sich Actimel immer noch nicht von dem Absturz erholt.

Die Marktforschungsergebnisse bestätigen also ganz klar - wer seine Produkte und Marken auf Täuschungsmanövern aufbaut, verspielt langfristig das Vertrauen der Verbraucher. Und schadet damit ohne Zweifel auch seinem geschäftlichen Erfolg. Dass Ehrlichkeit und Transparenz von Verbrauchern dagegen belohnt werden, zeigt ein weiteres Ergebnis der Untersuchung. Tiefkühlkost-Hersteller Frosta, der dieses Jahr als erstes Unternehmen die Ampelkennzeichnung eingeführt hat, verzeichnet deutlich gestiegene "Image-Werte".

20. März 2009 | Mehr als 35.000 Verbraucher haben abgestimmt und vom 19. Februar bis zum 19. März auf abgespeist.de den schlimmsten Fall von Etikettenschwindel gekürt. Nun steht der „Gewinner“ fest: Der vermeintliche Wunderjoghurt Actimel bekam satte 47 Prozent der Stimmen und ist damit aus Verbrauchersicht die größte Werbelüge des Jahres. Der Drink ist überteuert, zuckersüß und kann keineswegs vor Erkältungen schützen, wie der Hersteller in seiner Werbung suggeriert. Dreist, dreister, Danone: Zu Recht erhielt der Konzern am vergangenen Freitag den „Goldenen Windbeutel 2009“ für seine überzogenen Gesundheitsversprechen, mit denen er seinen Kunden das Geld aus der Tasche zieht.

Zu der von foodwatch beabsichtigten Preis-Übergabe am Deutschland-Sitz von Danone nahe München kam es jedoch nicht. Der Preisträger zeigte sich so verschnupft, dass nicht einmal mehr eine ganze Palette Actimel geholfen hätte - Danone wollte den Verbraucher-Preis einfach nicht annehmen. Dafür informierte aber ein menschengroßes Actimel-Fläschchen Passanten in der Münchener Innenstadt über den großen Joghurt-Schwindel. Bilder und ein Film von der foodwatch-Aktion sind jetzt online abrufbar.

Noch am Tag der Preisverleihung gab Danone per Pressemitteilung bekannt, man weise den „Goldenen Windbeutel“ für Actimel zurück. „Die Vorwürfe sind nicht zutreffend: Actimel aktiviert nachweislich die Abwehrkräfte. Das ist in mehr als 30 wissenschaftlichen Studien belegt“, schreibt Danone. Genau: Actimel „activiert“ die Abwehrkräfte – allerdings nicht besser als jeder normale Naturjoghurt auch. Dass Joghurt die Abwehrkräfte aktiviert ist also eine Selbstverständlichkeit. Dabei ist Actimel jedoch viermal so teuer und doppelt so zuckrig wie Standardjoghurt.

„Actimel activiert Abwehrkräfte“ heißt also nicht „Actimel schützt vor Erkältungen“. Das können die 30 Studien nämlich nicht beweisen. Auch wenn Danone versucht, diesen Eindruck zu erwecken - zum Beispiel mit Gutscheinen in Arztpraxen oder kindgerechten Internetseiten und Werbespots, in denen schon die Kleinsten „actimelisiert“ werden.

Danones Reaktion auf den „Goldenen Windbeutel“ zeigt: Der Joghurtkonzern ist nicht bereit, sich mit der Kritik von Verbrauchern auseinanderzusetzen, sondern bleibt offenbar lieber bei seiner altbewährten Strategie: Verbrauchern mit überzogenen Gesundheitsversprechen das Geld aus der Tasche zu ziehen.

18. März 2009 | Im Januar 2009 hat die Zeitschrift Öko-Test Actimel getestet und für „gut“ befunden. Danone wäre nicht Danone, wenn der Konzern das nicht lautstark per Werbespot in die Wohnzimmer der Republik posaunen würde. Gibt es also doch den unabhängigen Beleg für die Wirksamkeit von Actimel? Bietet das zuckrige Getränk tatsächlich Schutz vor Erkältungen? Keineswegs - und sogar ganz im Gegenteil. „Vorsicht Zuckerbomben!“ warnt Öko-Test selbst im Text zum Test - und wird noch deutlicher: „Es gibt keinen Grund probiotische Produkte essen zu müssen.“

Wie es dennoch zu der Note „gut“ kam, ist schnell erklärt: Das zentrale Werbeversprechen von Actimel - dass der Joghurtdrink die Abwehrkräfte stärke und vor Erkältungen schütze - hat Öko-Test überhaupt nicht untersucht. Getestet wurde vor allem, ob Schadstoffe aus der Verpackung ins Produkt gelangen und wie der Geschmack ausfällt („süß, mild, säuerlich“). Tendenziell „säuerlich“ müssten nun die Verbraucher reagieren. Denn ihnen werden in der Danone-Werbung zwei Botschaften überbracht: Das Testergebnis „gut“ und das Gesundheitsversprechen von Danone. So entsteht der falsche Eindruck, als sei von unabhängiger Seite bewiesen, dass der Zuckerjoghurt tatsächlich wirksam Erkältungen vorbeuge. Dass das eine mit dem anderen so viel zu tun hat wie ein Storch mit dem Kinderkriegen - sei’s drum.

Das foodwatch-Testergebnis ist klar: Hier wird das Öko-Test-Siegel irreführend verwendet. Und zwar auf Kosten der Konsumenten. Actimel bleibt daher trotz Note „gut“ ein besonders dreister Fall von legaler Verbrauchertäuschung.